ES - Cómo una estrategia de customer experience puede impulsar tu negocio

Artículo de Opinión de Joao Sampaio, director de Negocio Internacional de PHC, en IT Espresso.

Publicado em 02/05/2018 00:00:00



En el mundo empresarial tradicionalmente se ha trabajado bajo la inamovible premisa de que “el cliente siempre tiene la razón”, y en muchos casos poco ha importado descubrir si realmente el cliente tenía la razón o no, ya que la prioridad era tenerlo contento para retenerlo como consumidor. Al fin y al cabo, la satisfacción del cliente siempre ha sido el objetivo de las empresas y sin ellos ninguna podría sobrevivir. Actualmente, este dogma que muchas empresas habían interiorizado ha evolucionado y, aunque el cliente continúa manteniendo una posición privilegiada, ya no se trata simplemente de si el cliente tiene la razón o no, sino de adelantarnos a sus deseos y comprender lo que espera de la empresa, la marca o el producto que consume, así como del personal que le atiende o de los puntos de encuentro con la empresa. La idea reside en comprender al consumidor de forma individual para poder ofrecerle una experiencia que cumpla con sus expectativas y necesidades más emocionales y no solo limitarnos a cubrir sus necesidades. Tener la razón ha dejado de ser tan relevante y se ha abierto el camino hacia la emoción. El customer experience o experiencia de cliente ha surgido como una nueva estrategia comercial basada en la gestión de las experiencias que los consumidores tienen con las marcas en todos y cada uno de los puntos de contacto, a fin de diferenciarse de la competencia. Los consumidores generan sus respuestas emocionales a partir de los distintos momentos e interacciones con las marcas. Actualmente competir por ofrecer el mejor precio o la máxima calidad del producto ya no es suficiente, puesto que la competencia puede igualar estos puntos e incluso superarlos. Nuestros esfuerzos deben ir enfocados a la diferenciación a través de la gestión y creación de experiencias que sean significativas y generen un impacto emocional positivo en el recuerdo de los clientes para fidelizarlos e incluso convertirlos en prescriptores. Gestionar las experiencias con el cliente no es una tarea sencilla, y requiere saber diferenciar entre satisfacción y experiencia. Un cliente puede estar satisfecho con un producto o servicio, ya que ha cumplido sus expectativas, pero puede no estar contento con la experiencia, con el contacto que ha mantenido con la marca en su dimensión más emocional. El consumidor actual es exigente y todo el trabajo realizado puede verse empañado por una mala experiencia. En cambio, una experiencia positiva es una ventaja competitiva, y es por ello que una estrategia de customer experience requiere de trabajo, esfuerzo e implica una coordinación de todas las interacciones con el cliente para conseguir un enfoque coherente y equivalente en todos los puntos de contacto. Solo aplicando la estrategia desde una perspectiva transversal que implique a toda los departamentos y entendiendo las interacciones como un valor diferenciador, se podrán construir relaciones duraderas entre el cliente y la marca que finalmente se traducirán en resultados de negocio. La correcta estrategia de customer experience debe cimentarse en la escucha activa del cliente y la correcta gestión de la información recopilada. No escuchar al cliente nos puede llevar al error de intuir o imaginar cuáles son sus expectativas y necesidades, lo que probablemente se reflejará en el fracaso de la estrategia, el descontento del cliente y finalmente su pérdida. En estos momentos de trasformación digital, donde los datos son clave en las estrategias empresariales, es importante contar con sistemas informáticos que ayuden y faciliten un uso adecuado y efectivo de los datos y permitan que los distintos departamentos de la empresa trabajen en esa misma dirección. Apoyar todos esos esfuerzos en un software de gestión empresarial especializado como son los sistemas de CRM y de ERP permitirá compartir la información de los clientes y potenciar las distintas estrategias. Integrar el software de gestión con los distintos sistemas hace posible tanto gestionar los datos de forma ágil, sencilla y efectiva, como conocer al cliente en profundidad, lo que facilitará la realización de segmentaciones precisas, comunicaciones personalizadas, hacer seguimiento de las distintas interacciones a través de los distintos canales, conocer sus gustos, preferencias y necesidades y entender la experiencia como una suma de todas y cada una de las interacciones desde un punto de vista racional y especialmente emocional. En definitiva, el consumidor busca experiencias diferentes y relevantes, y contar con distintos sistemas integrados como el software CRM y ERP nos permitirá tener una visión panorámica que nos permitirá identificar oportunidades y enriquecer la relación con los clientes, lo que finalmente nos ayudará en la toma de decisiones.